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Comunicare la CSR: cosa fare

In primo luogo, è importante considerare gli stakeholders sempre come ricettori attivi delle informazioni date dall'impresa, favorendo quindi il più possibile l'utilizzo di strumenti interattivi, e soprattutto recependo e in caso accogliendo suggerimenti e osservazioni.
Di conseguenza, è necessario avvalersi di strumenti che siano il più possibile immediati e diretti: un primo passo può essere l'elaborazione di una semplice dichiarazione dell'impresa a favore della responsabilità sociale.

Tenendo presente il decalogo per una buona comunicazione, possono essere attivate alcune iniziative specifiche.

Per iniziare

  • attivare canali di comunicazione sia interni (rivolti principalmente alle risorse umane), che esterni
  • includere le risorse umane nell'elaborazione di messaggi relativi alla responsabilità sociale
  • includere un messaggio sull'impegno dell'impresa a favore della responsabilità sociale in calce alle e-mail aziendali
  • favorire la comunicazione e lo scambio di buone pratiche con altre imprese e fornitori
  • elaborare una missione e visione aziendali che includano la responsabilità sociale

Per approfondire

  • esplicitare l'impegno dell'impresa a favore della responsabilità sociale nelle offerte di lavoro
  • cercare opportunità di marketing che coinvolgano associazioni benefiche e ONG
  • redigere un bilancio sociale e/o ambientale dell'impresa
  • redigere un bilancio di sostenibilità dell'impresa
  • adottare un Codice etico che includa i valori fondanti dell'impresa e del suo modo di agire
  • se l'impresa è una buona pratica di responsabilità sociale, valutare se concorrere all'assegnazione di un premio, a livello locale, nazionale o internazionale
  • avviare il processo per ottenere il Marchio Impresa Etica

Il 67% delle aziende italiane si è dotata di un codice etico e circa il 70% supera le prescrizioni del decreto legislativo 231 del 2001

Target e strumenti

Una comunicazione efficace implica soprattutto la capacità di adeguare forma e contenuti della comunicazione al target di riferimento pertanto gli strumenti utili a comunicare in modo efficace la responsabilità sociale possono variare a seconda che si voglia comunicare con il mercato, il luogo di lavoro e la società.

Modi e linguaggi

Qualunque sia il mezzo che s’intende utilizzare per comunicare la responsabilità sociale, è importante sottolineare che la comunicazione non deve necessariamente essere sofisticata; anzi è importante puntare su un linguaggio che sia il più possibile semplice, lineare e diretto e che si avvalga anche di una presentazione accattivante.

Un esempio interessante è dato dalla Fair Wear Foundation, la cui missione è di migliorare le condizioni di lavoro nell'industria tessile: il loro report annuale del 2009 si avvale di numerosi grafici e immagini che rendono i contenuti immediatamente accessibili a chi legge.

Anche la pubblicazione Better Business Journey, rivolta a PMI interessate ad adottare pratiche di responsabilità sociale, si avvale di uno stile di comunicazione molto semplice e immediato.

La comunicazione on line

Un mezzo di comunicazione che è ritenuto particolarmente efficace dalle imprese è il sito web aziendale, che non solo può svolgere una funzione informativa, ma può anche essere un canale di confronto con gli stakeholders, grazie a strumenti quali blog, forum etc.

Tuttavia, come sottolinea la ricerca CSR online Awards - Valutare la comunicazione online della responsabilità sociale in base ai bisogni degli Stakeholder, che si è concentrata sulle 50 maggiori società italiane, sono ancora poche le imprese che investono nella comunicazione della responsabilità sociale on-line, e soprattutto c’è poca attenzione all'utilizzo della comunicazione on-line per coinvolgere attivamente gli stakeholders.

A livello europeo, invece, la ricerca CSR Communication – exploring cross-national differences and tendencies rileva che le imprese britanniche sono quelle che hanno il più alto livello di trasparenza, seguite dalle imprese dei paesi del sud dell'europa (Italia, Spagna, e Francia) e che tra i temi più comunicati ci sono il clima aziendale e l'ambiente, mentre il tema meno trattato è quello dei diritti umani. Per quanto riguarda invece gli standard, i più comunicati sono ISO 14001, ISO 19001, AA1000 e OSHAS 18001.

6 pilastri della comunicazione della responsabilità sociale on line

Esaustivo
Il sito web deve soddisfare tutte le esigenze informative degli utenti, senza costringerli a lunghe ricerche
Integrato
Il sito web deve funzionare come un tutt’uno e fornire link tra le diverse sezioni (responsabilità sociale, Corporate Governance, IR, Carriere, etc.) e link ai canali social media
Aperto
Il sito web deve essere aperto a feedback, discussioni e dibattiti anche attraverso i social media; le società devono inoltre dimostrare di aver fatto tesoro di questo confronto nelle proprie scelte future
User friendly
Gli utenti devono poter trovare le informazioni desiderate in breve tempo grazie ad un sistema di navigazione intuitivo e privo di termini tecnici
Accattivante
Il sito web deve utilizzare una gamma di strumenti multimediali – quali video, animazioni, immagini, grafici e interviste – per attirare il pubblico raccontando una storia dinamica
Concreto
Gli utenti richiedono fatti concreti, dati credibili e pertinenti supportati anche da case-study, non messaggi marketing o auto-referenziali

Credibilità della comunicazione

L'Edelmann Trust Report 2010 evidenzia che le fonti specialistiche ritenute più credibili dal pubblico sono in primo luogo le relazioni di analisti finanziari e articoli in riviste specializzate, seguiti da conversazioni con i lavoratori, mettendo in luce quindi la centralità delle risorse umane nei processi di responsabilità sociale e la necessità di comunicare la responsabilità sociale con una varietà di strumenti.

Risorse e strumenti di lavoro

Cosa hanno fatto gli altri